Come definire il corretto mix per ottimizzare il budget negli e-commerce

A cura di Lorenzo Cusmano

Questo articolo descrive i passaggi fondamentali per la definizione di una strategia digitale ed i relativi costi: dalla definizione del budget da dedicare all’attività di web marketing fino alla ripartizione sui diversi canali disponibili.

Definizione degli obiettivi

I tuoi obiettivi di business devono essere chiaramente definiti prima di iniziare, poiché i diversi canali servono a scopi diversi.

Attualmente, l’e-commerce è il settore aziendale più vasto e popolare. È un processo di acquisto e vendita online, quindi le sue esigenze sono semplici quanto il business. Raggiungere quanti più clienti possibile,  vendite elevate, qualità dei prodotti e consegna puntuale sono alcune delle esigenze di qualsiasi azienda di e-commerce.

Gli obiettivi di una campagna di marketing possono cercare di ottenere uno di questi obiettivi. (NB la lista non è esaustiva)

• Reach elevato: L’obiettivo principale e allo stesso tempo necessario in quanto “portante” del tuo negozio web. Naturalmente per vendere prodotti online ciò che serve di più sono i clienti. Se ottieni una buona capacità di reach, la tua azienda crescerà sicuramente.
• Conversioni elevate: ovvero la quantità di persone che arrivano sul tuo negozio web e acquistano qualcosa. È evidente che più questo numero è alto (misurato in tasso di conversione, ovvero come percentuale delle visite con acquisto su tutte le visite) e più il tuo negozio online avrà successo.
• Soddisfazione del cliente: il cliente è l’asse portante di qualsiasi attività di e-commerce, quindi è molto importante rendere il cliente felice e soddisfatto. Fornendo prodotti di qualità e desiderabili, consegne puntuali, assistenza clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7 puoi rendere felice il tuo cliente.
• Popolarità sociale: non definirai la tua azienda come brand fino a quando non avrai acquisito una buona popolarità sul web: essere attivi, accattivanti e rilevanti sui social networks è oggi essenziale per qualsiasi attività di e-commerce.
• Aumento delle vendite: per le imprese di e-commerce, questo obiettivo rimarrà coerente in tutti gli anni. Per far prosperare il tuo sito web e il tuo business, devi fare vendite. Tutto il resto questo articolo è pensato per aiutare ad ottenere questo risultato, ma dovresti anche guardare alla tua analisi degli anni passati. Scopri quali sono le tattiche che hanno funzionato al meglio per ottenere le tue vendite, non solo il traffico o le iscrizioni via email, ma le attività di marketing hanno portato in particolare alle vendite.

Mentre ci sono tendenze generali ogni anno che dovrebbero guidare ciò che provi, la cosa più importante da guardare è ciò che funziona meglio per la tua attività. La tua attività è unica. Solo tu puoi capire cosa ha più senso per te e il tuo pubblico. Analizza le tue metriche e progetta il tuo piano di marketing per ottimizzare la possibilità di fare di più qualsiasi cosa ti stia facendo ora.

In questo articolo prenderemo ad esempio l’azienda X che desidera aumentare il proprio fatturato del 50% da € 469.000 a € 703.500 (aumento di 234.500) nel 2019

Come si calcola il budget pubblicitario?

Iniziamo col dire che tutti i budget sono sempre approssimazioni e come tali devono essere interpretati. Ciò non significa che possano essere facilmente superati, ma dobbiamo accettare la curva dell’esperienza prima di raggiungere i risultati in linea con il futuro.

Prima di scoprire i pro e i contro dei diversi metodi utilizzati per calcolare il budget di marketing, devi fare una breve riflessione per comprendere appieno la tua azienda e il suo contesto di mercato. Iniziamo definendo la propria categoria in base alle dimensioni dell’azienda, per poi procedere alla definizione del settore di riferimento industriale e quindi analizzare le linee di prodotto, le famiglie di prodotti e i marchi (brand) che devono essere supportati dalla comunicazione.

Ovviamente, per le aziende mono-prodotto il processo sarà più semplice, ma le aziende spesso hanno più linee di prodotti sul mercato in cui hanno creato marchi diversi e poi rilasciano versioni diverse nel tempo.

È importante stabilire immediatamente gli obiettivi che si desidera raggiungere, conoscere la marginalità di ciascun prodotto e decidere come condividere il budget di marketing tra le varie famiglie di marchi.

Avendo una struttura chiara della società, è necessario analizzare il mercato di riferimento per ciascuna marca. Identifichiamo il tipo di attività in cui lavoriamo: business-to-business (B2B) o business-to-consumer (B2C) e il mercato di riferimento in cui la società vuole operare, delineando il livello di concorrenza del mercato: basso, medio o alto.

Ora, dopo aver chiarito la posizione dell’azienda, passiamo alla scelta della metodologia. Esistono diversi metodi per il calcolo del budget necessario al web marketing:

• Percentuale del margine operativo lordo
  Questo metodo si basa sul margine operativo lordo (ricavi di produzione meno tutti i costi operativi). Sicuramente meno aggressivo rispetto al metodo di calcolo basato esclusivamente sui ricavi di produzione, offre una maggiore sicurezza perché tiene conto della capacità dell’azienda di generare ricchezza.
  Sebbene sia molto veloce e facile da calcolare, non è legato agli obiettivi: ha valore solo per le aziende con un basso fatturato e richiede diverse approssimazioni prima di arrivare alla giusta percentuale.
• Percentuale dei ricavi di produzione
  È il metodo più utilizzato dalle PMI perché è facile da calcolare. Il calcolo viene eseguito applicando una percentuale fissa a tutto il fatturato dell’azienda per determinare il budget di marketing. Le percentuali più comunemente utilizzate sono il 5-10% per le medie imprese, il 20% per le piccole e tra il 2% e il 5% per le grandi aziende.
  Anche in questo caso il metopdo è rapido e semplice, e non richiede alcuna informazione storica sulla società, ma proprio per questo non è molto accurato e non è legato in alcun modo agli obiettivi.
• Basato sulla spesa dei concorrenti
  Questo metodo, apparentemente molto semplice, si basa sulla conoscenza del budget di marketing della concorrenza, ma proprio per questo motivo è estremamente difficile da applicare. Viene spesso utilizzato come benchmark da aziende che hanno acquisito risorse umane dalla concorrenza e sono riusciti a prendere coscienza degli investimenti della concorrenza.
  Pur essendo una buona stima di quanto devi investire per essere competitivo nel mercato di riferimento, non tiene conto della diversità dell’azienda rispetto alla concorrenza, oltre all’evidente difficoltà nell’ottenere l’informazione.
• All-in
  Molto popolare tra le start-up e le piccole imprese in cerca di una rapida crescita a scapito dei profitti. Viene calcolato sottraendo solo le spese necessarie per le sue finanze e investendo tutto il resto nel marketing.
  È un metodo molto aggressivo e facile da calcolare, ma molto rischioso.
• Livellato nel settore industriale
  Attraverso la ricerca delle diverse industrie, attraverso le associazioni di categoria, è possibile avere una media di ciò che le aziende del settore investono nel marketing.
  Pur essendo molto preciso e facile da calcolare, non tiene conto del fatto che gli indicatori di settore possono includere molte grandi aziende che potrebbero influenzare i budget di spesa.
  Ciò rende, quindi, questo metodo il meno adatto per le startup e le piccole imprese che si avvicinano al mercato per la prima volta.
• Quota di mercato
  Questo metodo richiede innanzitutto un’attenta definizione del mercato di riferimento e, quindi, analizza il volume totale degli investimenti di marketing effettuati da tutti gli operatori del mercato. Fatta quota 100 la somma degli investimenti in marketing, in base agli obiettivi aziendali si può calcolare una quota del totale.
  I dati necessari per il calcolo sono facili da reperire, ma oltre a richiedere una buona conoscenza nella definizione del proprio mercato di riferimento, non tiene conto del fatto che raramente le quote di mercato reali sono sempre legate agli investimenti di marketing e l’ingresso di un nuovo giocatore può facilmente generare distorsioni nel mercato.
• Tasso di crescita dei clienti
  Questo sistema si basa sulle aspettative della crescita della clientela, frutto di un calcolo dulla base di un obiettivo di fatturato stabilito. Richiede la conoscenza di molte informazioni per una corretta implementazione. Quindi è necessario conoscere il costo dell’acquisizione dei clienti e moltiplicarlo per il numero di nuovi clienti che si desidera acquisire per raggiungere i propri obiettivi.
  È un metodo molto preciso nel calcolare l’investimento necessario per raggiungere gli obiettivi prefissati, ma richiede informazioni precise spesso difficili da ottenere per le imprese di nuopva costituzione.

Calcolare il budget pubblicitario sulla base del tasso di crescita dei clienti

Dei vari metodi illustrati sopra preferisco di gran lunga l’ultimo, sebbene sia quello che richiede conoscenze maggiori e stime più precise per addivenire ad una formulazione affidabile del budget pubblicitario. Perché?

Perché dei vari metodi proposti è l’unico che parte dal risultato atteso (gli obiettivi di vendita) per calcolare la somma necessaria per raggiungerli.

Il calcolo del budget pubblicitario in questo modo richiede di conoscere o stimare diversi valori:

• Customer Lifetime Value (CLV)
• Obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROI obiettivo)
• Costo di acquisizione (CPA)
• Valore dell’ordine medio

Sebbene il calcolo sia sempre lo stesso, i dati necessari hanno un diverso grado di certezza e fonti diverse a seconda che il vostro e-commerce esista già da qualche tempo ( e pertanto abbia dati affidabili disponibili) oppure sia di nuova costituzione.

Nuovi e-commerce

L’unica reale differenza rispetto ai calcoli da effettuare per un e-commerce già esistente (per il quale possiamo contare su almeno un anno di dati) è che dovremmo affidarci a delle stime sia per il calcolo del valore dell’ordine medio che per il successivo calcolo del CPA

Il valore dell’ordine medio può essere stimato attraverso il confronto del proprio catalogo con quello dei concorrenti, la stima del valore medio dei prodotti presenti e una analisi di mercato volta a stabilire il comportamento ei consumatore nel vostro settore specifico. Più sarete precisi nell’analisi e migliore sarà la stima finale, ma attenzione a non essere troppo ottimisti: l’esperienza mi insegna a tagliare sempre del 30% le stime fatte senza una solida base di dati, per ridurre la possibilità di aver fatto stime troppo ottimistiche.

La stessa ricerca di mercato vi aiuterà, inoltre, a stabilire il CLV (Customer lifertime value), ovvero quanto è legittimo aspettarsi di guadagnare da ogni consumatore, viste le sue abitudini di acquisto. Esistono diverse formule per calcolare il CLV. Io lo calcolo come il prodotto dei seguenti fattori

• Valore medio dell’ordine (€ 50 nell’esempio)
• Utile netto tipico del settore (10% nell’esempio)
• Tasso medio di fidelizzazione del cliente (Retention Rate) (50% nell’esempio)
• Frequenza di acquisto media (3 all’anno)
• Ciclo di vita medio del cliente (5 anni)

Ovviamente, trattandosi di una nuova azienda, tutti questi valori dovranno essere il frutto di una attenta stima e valutazione: i dati necessari sono spesso disponibili in Camera di Commercio, ma si trovano anche con una buona ricerca online.

Tronando a nostro esempio, l’azienda X, ponendosi come obiettivo un ritorno 2:1 sulla spesa di marketing, avrebbe un costo per acquisizione pari alla metà del CLV che, sulla base di questo calcolo, sarebbe pari a € 37.50.

E-commerce esistenti

Per gli e-commerce con una storicità definire il budget pubblicitario necessario al raggiungimento dell’obiettivo SMART sopra definito è piuttosto semplice: dobbiamo considerare il valore medio degli ordini per l’azienda X che, continuando nell’esempio precedente è € 50. Prendendo la cifra obiettivo per la crescita dei ricavi e dividendo tale cifra per il valore medio dell’ordine, la cifra risultante è il numero di nuovi clienti che sarà necessario acquisire. Quindi, prendendo l’esempio dell’azienda X:

€ 234.500 Aumento del fatturato / € 50 Ordine medio = 4.690 nuovi clienti

Ipotizzando quindi un costo di acquisizione (CPA) di € 18.75 è facile definire il budget necessario per ottenere gli obiettivi stabiliti.

4.690 nuovi clienti x € 18.75 Costo per acquisizione =  € 159.375 Budget di marketing

Valutare e comprendere i pro e i contro dei diversi canali

SEO (Search Engine Optimization)

La SEO può portarti traffico di elevata qualità e con una buona propensione all’acquisto.

Se un sito di e-commerce è ottimizzato a livello di prodotto e di categoria, in genere la SEO spazia tra il 40% e l’80% delle entrate totali del sito web. Man mano che il tuo dominio acquisisce più autorità nel tempo, posizionerà naturalmente decine di migliaia di parole chiave in più, aumentando le entrate.

La SEO è in genere il canale che produrrà la maggior parte delle vendite per i siti web di e-commerce. Questo è in gran parte in quanto la SEO può indirizzare i consumatori che stanno cercando su Google termini che mostrano chiaramente l’intenzione di acquistare. Ecco un esempio di diversi tipi di parole chiave che potresti ottimizzare per il tuo sito web e l’intento di acquisto diverse parole chiave in genere hanno

PPC (Pay-per-Click)

Il Pay per click può essere un ottimo modo per incrementare istantaneamente le vendite, ma non è adatto a tutti. Considerando la brand awareness tipica del tuo marchio, il tasso di conversione del sito web, la concorrenza, il costo per click medio e l’importo che hai a disposizione da spendere, il PPC potrebbe non essere una opzione praticabile per il tuo sito. Tuttavia, il PPC è un canale che vale la pena di testare: per molte aziende di e-commerce, il PPC è la principale fonte di entrate online che spinge milioni di euro nelle vendite online anno dopo anno.

DEM (Direct E-mail Marketing)

L’email marketing è considerata da molti esperti come uno dei canali che offre il miglior ROI anno dopo anno. Ciò che la rende così conveniente è il fatto che sono proprio i tuoi clienti ad aver richiesto di ricevere aggiornamenti da te. Si sono registrati perché sono engaged con il tuo marchio e i tuoi prodotti. Combinando questa loro volontà con i dati che conosci sul loro conto (sesso, compleanno, cronologia degli acquisti, apertura, clic e preferenze per nominarne alcuni) e hai grandi opportunità di personalizzazione del messaggio pubblicitario con costi tutto sommato irrisori.

Social media

Secondo il rapporto 2017 del Content Marketing Institute, l’83% dei marketer B2B afferma che i social media sono il canale che le loro organizzazioni usano maggiormente.

I social media portano ad aumentare brand awareness, ma questo non è l’unico impatto di una campagna sui social media. È anche uno dei canali di marketing più efficaci durante il processo di selezione del fornitore.

Solo gli analisti del settore e la ricerca sul Web sono risultati più in alto dei social media quando agli intervistati è stato chiesto di indicare i canali di marketing che hanno influito su una recente decisione di acquisto.

In altre parole, è sicuro dire che i social media stanno avendo un impatto diretto sulle vendite B2B, benchè i social media debbano essere utilizzati in modo strategico e coerente per essere efficaci nell’influenzare le vendite. A causa del modo in cui le preferenze dei social media e dell’algoritmo sono ora strutturate, la portata organica da sola non è sufficiente. Per ottenere il massimo dai canali social è indispensabile utilizzare le loro piattaforme pubblicitarie che, tra l’altro, permettono una targhettizzazione ed una segmentazione del pubblico molto avanzata .

Affiliate marketing

Le campagne di marketing di affiliazione sono spesso un modo per raggiungere un vasto pubblico. Ad esempio, i siti web con codici promozionali possono raggiungere un vastissimo gruppo di client, molti dei quali non hanno mai sentito parlare dell’azienda. Sul lato negativo dell’equazione, stai dando via una parte delle tue entrate in commissioni di affiliazione in cambio del link e fornendo sconti o offerte speciali che potrebbero non essere appropriate per alcune marche.

In quali canali dovresti investire per aumentare le entrate dell’e-commerce?

Ecco un esempio di ripartizione del budget pensato per l’azienda X. L’esempio è formulato in base all’esperienza nella gestione diretta delle campagne di marketing per vari e-commerce e tiene in considerazione le esigenze medie di un negozio online.

PPC – €37.200 (40%)

Come detto sopra è uno dei principali canali di vendita: molte aziende spendono fino all’80% del loro budget pubblicitario e ne ricavano fino all’80% delle vendite complessive (misurate in valore). Generalmente molte aziende dedicano fino al 60% di tutto il budget a questa attività, non a torto considerata come un asse portante del fatturato

Meglio suddividere il budget su più campagne segmentando il mercato con più annunci omogenei per diversi gruppi di annunci, in modo da poter massimizzare l’aderenza del messaggio pubblicitario alla search intent dell’utente. Questo migliorerà notevolmente il tasso di conversione di ogni singolo annuncio

Tieni monitorato l’andamento delle tue campagne, se ne stai facendo:

• Se non stai facendo PPC, prova a eseguire una campagna di test.
• Se le tue entrate si trovano nella parte inferiore dell’intervallo di percentuali, prova ad aumentare il budget od a migliorare l’aderenza del messaggio pubblicitario e delle pagine di destinazione alla intenzione di ricerca.
• Se le tue entrate si trovano nella parte più alta dell’intervallo di percentuali, cerca di mantenere la spesa e, eventualmente, di aggiungere più investimenti SEO sulle keywords più redditizie per aumentare il traffico su sito indipendente dalla tua spesa pubblicitaria.

SEO – € 18.600 (20%)

Assieme alla pubblicità in SERP è il canale con il più alto ROI e con i migliori tassi di conversione: non è difficile vedere aziende che generano almeno il 40% del loro fatturato dagli accessi organici da motore di ricerca. Per questo dovresti destinare una percentuale compresa tra il 10% ed il 30% del tuo budget di marketing all’attività di posizionamento.

Il vantaggio di avvalersi di un buon posizionamento sui motori di ricerca è che fornisce risultati strutturali stabili nel tempo (se si è lavorato bene), del tutto indipendenti dalla cifra investita. Per questo una buona attività SEO deve essere alla base di una qualunque strategia di web marketing.

Attraverso un attento monitoraggio sarà possibile valutarne gli effetti ed intervenire tempestivamente in caso di cali di visibilità per motivi endogeni ( Google updates, penalizzazioni, … ) od esogeni (nuovi players in SERP)

Social Media – € 27.900 (30%)

Come già detto, i social media sono oggi di fondamentale importanza soprattutto perché influenzano tre fattori fondamentali per le tue vendite: la brand awareness, l’engagement e la retention. Un uso costante dei social networks può variare il modo in cui i consumatori percepiscono la tua azienda, informare su nuovi prodotti i su nuovi usi di quelli esistenti, contribuire all’assistenza clienti, informare su promozioni ed iniziative, …

Il budget da destinarsi al social media marketing deve distinguersi in quello destinato all’attività continuativa e quello destinato a singole campagne pubblicitarie svolte per ottenere diversi obiettivi:

• aumentare l’engagement
• portare traffico sul sito
• generare leads

Se per l’attività continuativa la spesa non dovrebbe superare il 10% del budget totale il budget da destinare alle singole campagne può arrivare anche al 40% del totale. (nel 2018 si evidenzia una tendenza ad aumentare tale percentuale).

DEM – 2.800 (3%)

Pur generando un buon volume di vendite le campagne DEM sono generalmente poco costose ed è sufficiente dedicarvi il 5% del budget totale per ottenere un buon risultato.

Affiliate Marketing – 6.500 (7%)

Anche in questo caso si tratta di un cabnale che generalmente genera, ove correttamente implementato, circa il 10% del fatturato. Nel calcolare il budget da dedicarvi è importante tenere conto delle provvigioni da poagare e degli sconti da applicare e valutare tali importi tra i costi (seppu variabili da sostenere)

Trovo corretto investire una cifra intorno al 10% in questo tipo di attività.

Conclusioni

Benché ogni realtà aziendale faccia storia a sé, è importante trovare il miglior modo per definire prima ed allocare dopo il budget per il web marketing del proprio e-commerce.

Per farlo è importante prima di tutto stabilire gli obiettivi da raggiungere e solo dopo calcolare lo sforzo necessario a raggiungerli. Se lo sforzo si rivela troppo grande allora sarà necessario ridimensionare gli obiettivi. Il processo inverso porta con sé, generalmente, un cattivo uso del budget e la definizione di obiettivi non abbastanza ambiziosi.

Una volta stabilito il budget si inizia a pianificare la propria strategia di web marketing allocando ai diversi canali le risorse ed i risultati attesi in modo da poter apportare, in corso d’opera tutti i necessari correttivi qualora vi siano scostamenti positivi o negativi.

Sebbene non esista una ricetta valida per tutti, la conoscenza della propria azienda e del mercato in cui opera dovrebbe portare nel tempo a definire il corretto marketing mix. Se poi ci si affida alla consulenza di un professionista il processo è più fluido e le possibilità di errore e di procedere per tentativi si minimizzano.